“Aşık Kullanıcı” OluÅŸturmak -1- 15 Temmuz 2006

Aylar önce Mehmet Doğan’ın bir makalesinde “evangelist� tüketiciden bahsettiğini okumuştum. Evangelizmi biz daha önce ABD Başkanı Bush ile özdeşleştirdiğimiz için reklamcılık sektöründe görmek oldukça garip gelmişti. Ancak bu farklılığa rağmen “evangelizm�in sadece din ile ilgili bir tanım olmadığını aksine “tutkuyla bağlanmayı� daha doğru bir ifadeyle “aşık olmayı� karşıladığını anladım.

Evangelist kullanıcı ürüne gerçek anlamda aşık olur, onun işleyişi, içeriği ya da oluşturduğu trendin başdöndürücü şaşası altında kendinden geçer. iPod evangelisti, Google evangelisti ya da internet evangelisti gibi sayamayacağımız kadar çok ürünle ilgili “aşık kullanıcı� kitlesi hergeçen gün yenileri eklenerek devleşiyor. Onları gerçekten ürün ya da hizmete aşık bırakanlarsa yaşamındaki bir boşluğu kolayca kapatması, haz verecek deneyimler yaşamasını sağlayan özel anlar oluşturulması ile ilgili…

Kısaca evangelist tüketiciler istedikleri üründe “evet işte aradığım tamda buydu� diyebilecek kadar kendini yakın hissedeceği bir sıcaklığı yaşamışlardır.. Çoğumuzun vazgeçemediği hatta çevresine tavsiye edip kullanıcı kitlesini artırdığı bu “aşık olma� durumu üreticilerin oluşturmak için büyük çaba sarfettikleri bir durumdur. Alışkanlıklar oluşturmak, tüketicinin zihninde “evet işte yaşadığım eksikliği giderebileceğim ürün budur� dedirtebilmek olabilecek en etkili reklam “kampanyaları� başlatmak demektir..

Mehmet Doğan’ın sözünü ettiği gibi “evangelist� kullanıcı memnuniyeti ölçüsünde “gönüllü reklamcı�lardır. Okullarda, ofislerde hatta caddelerde, yaşadıkları unutulmaz deneyimlerini çevreleriyle paylaşmaktan büyük haz alırlar..

Sanırım bugünün tüketim kültürünü “salgın haline� getiren en büyük etkenlerden biri ürünlerin oluşturduğu “aşık kullanıcı� kitlelerinin özverili çalışmaları ile ilgili.

Peki “aşık / evangelist� kullanıcı kitleleri nasıl oluşturuluyor?

Zaten var olan ve sizin hizmet ya da ürününüzü tüketenlere özel deneyimler yaşatarak.. Aşık kullanıcılar zaten ürünlerinizi kullanan, yaşadığı ihtiyaçları bunlarla karşılayan bireylerdir.

Ama aşık olmak için “tatmin� yeterli değil..

Aşık olmak demek tatminin ötesinde fark yaratan özel ve zarif detayları apayrı kullanıcı deneyimleri ile birleştirip “yeterlilik� duygusunu “hayranlığa� çevirmekle ilgilidir..

Mehmet Doğan evangelist kullanıcılardan söz ederken kendi “aşık olduğu� ürün olan Pepsi ile özel bir anısını paylaşıyor: Mehmet bey alışveriş yaptığı bir markette Coca Cola bölümünden ürünü aldıktan sonra reyonun diğer ucundaki Pepsi’yi fark edip Coca Colayı oraya bırakarak bu sefer Pepsi’yi alıyor.. O an Pepsi reyonunda birikmiş diğer Coca Cola’ları fark ediyor.. Yaşadığı bu ilginç deneyimi hiç cevap ummadığı halde Pepsi’nin halkla ilişkiler servisine gönderiyor.. Birkaç saat içerisinde de Pepsi’nin bölge sorumlusunun asistanı kendisiyle telefonu ile görüşme yapıyor. Görüşmede Pepsi temsilcisi “kendileriyle bu deneyimin paylaşılmasından ne denli mutlu olduklarını, bu konuda mesajından dolayı minnettar kaldıklarını belirtiyor. Kullandığı dil ve nazik iltifatlar Mehmet Beyi çok etkilemiş olacak ki reklamcılık ile ilgili bir makalesinde bu durumu neredeyse “pepsi�yi övercesine anlatmış

Kuşkusuz evangelist / aşık kullanıcılar sadece “tüketim� kültürü içerisinde var olmazlar.. Hatta “tüketim kültürü�nde sözünü ettiğimiz her olgunun mutlaka hayatın diğer alanlarında da varlığı söz konusudur. Çünkü reklamcılık sadece iletişimi “tanıtımla� yeniden şekillendirmek ve bir hedefe kanalize etmekten ibarettir..

Evangelist kullanıcıları mesela ipod veya google gibi hizmet / ürünlerin aşıklarının bir benzerlerine başka alanlarda da rastlamak mümkün. Futbol, müzik, din, dernek vs. Hemen her biri yarattığı fanatik hayran kitlelerini “tüketim kültürünün� evangelist kullanıcılarından farklı bir yöntemle oluşturmazlar.. Onlarda tıpkı bir ürün aşığında olduğu gibi kullanıcılarına unutulmaz deneyimler yaşatarak ya da Mehmet bey gibi birkaç dakikalık anlar ile oluşur..

Aşık taraftarlar, aşık dinleyiciler zaten konumları itibariyle sözü edilen ürünün / hizmetin / oluşumun / dinin faydalanıcılarıdırlar.. Onlar hedef kitlenin değil “kazanılmış kitlenin� bireyleridir.. Ancak aşık kullanıcı düzeyine erişememiş olmaları henüz faydalandığı hizmetle ilgili yaşadığı “tatmin�in “hayranlık� düzeyine ulaşamamış olmasıyla ilgilidir..

Evangelist kullanıcılar nasıl oluşturulur sorusu işte bu noktada büyük önem arzediyor.. Hangi alandan söz edersek edelim -ki bu bir din de olabilir bir ürün de- temel faktörler hep sabittir. Reklamcıların “iletişimi� çok iyi çözümlemiş olduklarını varsayarak (birazda benim ilgi alanım oldu için ) onların bu konudaki ortak tesbitlerine yer vermek istiyorum:

1- Ürettiğiniz bilginin ortak olduğunu vurgulayın. “Sadece bana ait� “ben� gibi sözcüklerin sıkça kullanıldığı dolayısıyla muhatabı kurgunun dışında bırakan hiçbir slogan / üretim yeterince sahiplenilemez.. Bu nedenle bol bol “biz� “biz yapabiliriz� “biz yaptık� gibi cümleler kullanın.
2- Ürettiğiniz bilgi ya da ürüne (ürün derken sadece ticari değeri olanlardan söz etmiyorum, söz gelimi bu bir broşür de olabilir) önce siz aşık olun. Başkalarının göstermesini istediğiniz hassasiyetin fazlasını önce siz gösterin..
3- Muhatabın ihtiyaçlarını gözardı etmeyin. Unutulmamalı ki söylediğimiz / ürettiğimiz her tür ürün muhatabı ölçüsünde var olabilir..
4- Muhataplarınızın ürettiklerinize katkı bulunmasına imkan sağlayın. Sadece öneri ya da eleştirilerden söz etmiyorum, yeri geldiğinde bizzat varoluş sürecine müdahil olmalarını sağlayın..

Aslında basit öneriler gibi gelse de tüm bu püf noktaların odaklandığı iki ana noktadan söz edebiliriz:

- “biz� bilincini geliştirip tüketicinin ürünü sahiplenmesini sağlama
- “üretim süreci�nde tüketicinin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurma

Kısacası Evangelist tüketici ancak “ihtiyaçlarını karşılayabilen ve kendisinin de katkı sağladığına inandığı� ürünlerde oluşabiliyor. Elbetteki bu iki önemli unsurun gerçekleşebilmesi için farklı yöntemlerden söz etmek mümkün.. “Müdahil� olmak ne demek ve ne kadar olmalı sorusundan “sahiplenme� kavramına dek her birinin düzeyi ayrı ayrı tartışılabilir.. Fakat önemli olan nokta bunların vazgeçilmez gerekliliği ile ilgili.

Bugünün Müslüman dünyasında aslında en çok göz ardı edilen temel unsur “evangelist�ler oluşturamamakla ilgili.. Kendini Müslüman olarak niteleyen, gerçek anlamda bir mücadelenin parçası olduğuna inanan onlarca kişi varolmasına karşın birçoğu “inandığı değerlere� aşık olmaktan epey uzakta duruyorlar.

İslam evangelisti olmak demek “kendini kaybedercesine bir tutku� taşımak demek değil. Biz bu durumu belki de en iyi “heyecan duymak� ile açıklayabiliriz.. Gerçekten belirli bir mücadelenin parçası olduğumuza inanıyor ancak artık “heyecan� duymuyorsak davamıza olan aşkımız bitmiştir. Artık onunla aramızdaki ilişki bir tatminden öteye geçmez.

Ben bu durumdan yine bizzat müslümanların sorumlu olduklarını düşünüyorum. Bizler çevremizdeki kardeşlerimize “islam’ın farklı� etkilerini sunamıyoruz. Onları kuşatacak bir kültür oluşturamıyoruz. Belirli bir takım alanlarla “islami yaşantı�yı sınırlandırıyor sonra da “neden heyecan bitti?� diye yakınıyoruz. Oysaki yaşam kendisini yeniledikçe, bireyin hayatı çeşitlendikçe “söylemlerimiz�i bu yeni alanlara da ulaştırmalı ve kuşatıcı bir algı yaratmalıyız. İşte o zaman “söylemlerimiz� kimi ihtiyaçları gidermekten öte bir anlam kazanıp bizzat yaşamın ana belirleyici unsuru haline gelecektir. Resimden müziğe hatta heykele dek olabilecek her alanda “alternatif islami� söylem geliştirmek demek İslam’ı hayranlık uyandırıcı bir düzeye taşıyacaktır..

“Aşık kullanıcılar / dindarlar� olmak heyecan sahibi olmak demektir. İnandıklarını bir üst değer olarak tanımlayan aşıkların varlığı demek binlerce broşürün, çalışmanın yapamayacağı etkiyi yapmak demektir. 
Devam edeceÄŸim inÅŸ.

Bu Yazıyı Paylaşın