İmaj Hiçbirşeydir Susuzluk Herşey 14 Temmuz 2006

Bir zamanların ünlü Sprite reklam sloganı “realiteâ€?de gerçeÄŸi yansıtmasa da oluÅŸturduÄŸu “imajâ€?ı ile tüketici kitlesinin zihinlerinde yer etmeyi baÅŸarmıştı.Bu durum bana Ziyaüddin Serdar “Postmodernizmâ€? tanımını hatırlattı bir an. Serdar “postmodernizm”den söz ederken belirli bir tanım kullanmak yerine “kimi zaman ötekiâ€?nin de yerini alabilen baÅŸkalaşımı seven doÄŸasından bahseder… Kısacası modernite “reklamâ€? yapmayı pazarlama için “olmazsa olmazâ€? görüyorsa postmodernite “olmazsa olmazâ€?ların kliÅŸeleÅŸtiÄŸi bir ortamda “karşı tarafaâ€? da geçerek reklam yapmayı sürdürmeyi ifade eder.

 

Daha açalım:

Sprite’ın kullandığı ünlü slogan o dönemin diğer reklamlarından farklılaşmasını, tüketicisini adeta “ters köşeye� yatırmasını “karşıtlıkları� kullanarak amaca odaklanmayla başarmıştı. Sadece susuzluğa odaklı sanki “sprite bile önemli değil önemli olan senin susuzluğunu dindirmendir� der gibi tüketicisinin ihtiyacını belirleyen ama sezdirmeden sprite’ı susuzlukla özdeşleştiren bir algı yaratılıyordu..

Sanırım sihirli kelime bu: “ürünü ihtiyaçla özdeşleştirmek�. Kuşkusuz hepimiz gündelik yaşamımızda tüketimimizi “önce� ihtiyaçlarımıza göre şekillendiririz.. Özlemini çektiğimiz, eksikliğini hissettiğimiz “ihtiyaçlar�ımızı karşılayacağını düşündüğümüz ürünler bizim “satın alma� dürtümüzü hareketlendirir.. Aslında reklamların gerçekleştirmeye çalıştığı ana hedefte budur: “yeterlilik�.. Diğer tüm kavramlar “imaj, prestij� “yeterlilik� ile anlam kazanan artı değerlerdir sadece..

Çok beğendiğim bir “iletişimci� (kendisini öyle tanımlamayabilir ) olan A. Selim Tuncer Hamas ile ilgili geçtiğimiz aylarda ilginç bir yazı yazmıştı:

Resmi olmayan sonuçlara göre Filistin seçimlerini bu zamana kadar aynı zamanda silahlı bir örgüt olarak tanıdığımız Hamas kazandı. İktidardaki El-Fetih 43 milletvekilliği elde ederken Hamas 76 milletvekili çıkardı.

İzleyebildiğim kadarıyla bu sonucun arkasında bir “iletişimci�nin çok ciddi katkısı var.

A. Selim Tuncer’in sözünü ettiği iletişimci Hamas’ı seçim döneminde tekrar “tasarlayan� Profesör Naşat Akşit. İletişimin gücünün “hamburger, temizlik� gibi sektörlerin ötesinde de hissedildiğini bir kez daha kanıtlayan Akşit Hamas’ın seçimleri “ezici� bir çoğunlukla kazanmasında rol oynamıştı.

Selim Tuncer’in blogunda bahsettiği bu “iletişimci� zaferinin ardında aslında Profesör Akşit’in “sıradan gibi görünen� tavsiyeleri yatıyor:

• Ölümden deÄŸil yaÅŸamdan söz edin
• Karamsarlıktan ya da sonucu belli olmayan söylemlerden sakının bunun yerine “aydınlıktanâ€? belirli bir amaca hizmet eden kısa vadeli hedeflerinizden bahsedin
• Sivillere zarar vermek istemediÄŸinizi hedefinizin özgürlük düşmanları ile olduÄŸunun altını çizin
• Ä°srail’i yok etmekten ya da Yahudi nefretinden deÄŸil Filistinlilerin çektiÄŸi sıkıntılardan ve onlar için düşlediÄŸiniz gelecekten bahsedin..

Temelde hiçbir tavizi içermeyen bu tavsiyeler aslında iletişimde çok önemli olan iki faktör çerçevesinde belirlenmiş:

1. Güvenilirlik
2. Yerindelik

Düşündükleriniz ve planlarınız devrim niteliği taşıyan yeniliklere ya da mükemmel iç tutarlılığa sahip olabilir. Ancak projelerinizi dile getirmek için kullandığınız dil yeterince güven vermiyor ve belirli bir sıra takip etmiyorsa “iletişimsizlik�e neden olur. İletişimsizliğin kuşattığı bir diyalog sonuç olarak tarafların “anlaşılanları ortak kılmaları�na engel olur.

İşte bahsettiğimiz bu iki önemli faktör iletişim sürecini daha zinde ve anlamlı hale getirmek için çok çok önemli. Nitekim Hamas’ın kullandığı bu yöntem aynı dönemde El-Fetih’e karşı olan “güçlü� tutumunu perçinlemesini sağlamıştı.

Konuyla ilgili bir diğer önemli örnekse Genç Parti. Seçim dönemi öncesinde genç bir medya patronu tarafından tekrar yapılandırılan parti sadece “iletişim� stratejisi ile neredeyse barajı geçecek düzeye ulaşmıştı. Seçim sürecinden bir yıl öncesinde isminin kimse tarafından bilinmediği bir parti seçim döneminde çok güçlü alternatifleri karşısında yüzde yedinin üzerinde oy alıyor olması belirlenilen “tanıtım� politikasının yarattığı pozitif etkiyi gözler önüne seriyor. Sadece “büyük sermaye� ile açıklanamayacak bu durum kuşkusuz halkla paylaşılan “idealleri� onların anlayabileceği bir dil (anlaşılabilirlik), doğru zamanlama ile anlatım (yerindelik) ve oluşturulan güven atmosferi ile (güvenilirlik) ilgili.. Dönemin büyük hukuksuzluklarında adı geçen bir siyasetçiyi (medya patronunu) ve bütünüyle içerikten yoksun bir siyasi hareketi böylesine popülerleştirmek büyük bir “ticari� başarıdır. Her ne kadar seçim sonunda somut bir kazanım elde edilemese de gelinen nokta inkar edilemez.

Cem Uzan tıpkı susuzluğu sprite ile özdeşleştirenler gibi halkın değer olarak tanımladığı pek çok kavramı partisiyle özdeşleştirmenin sıra dışı yollarını aradı. Oluşturulan TV reklamları, kullanılan logo, renkler, sloglanlar, konuşmalar hemen hepsi “aşina� olduğumuz sözcüklerden / imgelerden oluşsa da ortaya çıkan sonuç etkileyici bir havaya bürünüyordu. Elbetteki “seçmeni� sarıp sarmalayan bu durum dev ve etkin medya araçları ile oluşturulmuştu. Ancak onlar olmadan bile böylesine “üzerinde çalışılmış� bir kurumsal kimliğin ses bulmaması imkansız.

***

Reklamlar hiçbirimizin bilmediği özel sözcükleri ya da tanık olmadığımız özel anları kullanarak tüketicide satın alma arzusunu tetiklemezler.. Reklamlar tıpkı hayaller gibi “bildik� gerçekliklerden oluşur ancak yepyeni ve farklılık yaratan kurgularla.. Onları gerçekten reklamlar haline getiren ana unsurda aslında “bildik� gerçekliklere yüklenen anlam ve bambaşka kurgudur..

Reklam ve tanıtım sektöründe büyük başarı kazanan tüm firmalar doğal olarak “iletişim�in doğası olan bu yöntemi kullanırlar.. Bizden, anlayabileceğimiz basitlikte çoğu kez sıradan imgeleri alır kendi ürünleri ile özdeşleştirir markalaştırıp bizlere sunarlar.. Çoğu kez bu sunumlar da bizim satın alma duygumuzu “kontrol edilemeyecek� kadar “şehvetlendirir�.

Genç Parti’den Hamas’a, Hijyen ürünleri satan ünlü markalardan çok sevdiğimiz futbol takımımıza kadar toplumsal düzlemde başarı kazanmanın koşulu “iletişimi� doğru kullanma oranınızla paraleldir.

Fakat ilginçtir hedefleri ve hayalleri herhangi bir markadan çok daha öte olan “Müslümanlar� ve onların kurdukları kurumlar ticari amaç güden markaların eriştiği stratejik planlamanın yanına bile yaklaşabilecek düzeyde değiller.. İletişimin gücünü kavrayamamak ya da “sunduğumuz� içeriğe olan aşırı güven nedeniyle sürekli “reklamı� arka plana atmak “söylediklerimizin� anlatmak istediğimiz gibi anlaşılamamasına neden oluyor..

Oysaki onlarca kitabın arasında duran kitabımızın hedeflediğimiz okuyucuyla buluşmasının yolu tasarladığımız kapakla mümkün.. Bu durum içeriği önemsizleştirme anlamı taşımıyor ancak içeriği hak ettiği değerle buluşturabilmek için yeterli ve anlaşılır tanıtımın önemine vurgu yapıyor..

Şimdi özeleştiri zamanı… Anlattıklarımızın hedeflediğimiz kişi ya da kitlelerde beklediğimiz etkiyi yaratamıyor oluşunun nedeni gerçekten içerik olarak yetersizlikle mi ilgili yoksa yeterince iyi tanıtamıyor muyuz kendimizi?

Veya “onlar inkara şartlanmışlar, popüler olanın arkasından sürüklenmeye devam ediyorlar elbette bizi dinlemeyecekler� demeye devam mı edeceğiz?
 

Bu Yazıyı Paylaşın