Tüketim Toplumunu Anlamak ve Boykot -1- 18 Ekim 2007

1000yıl önce Anadolu’nun herhangi bir köyünde, herhangi bir aile reisinin evininin diÄŸer bireyleriyle üzerinde düşündüğü bir tercih problemi yoktu. O, ne o gün yiyecekleri, ne yemekten sonra vakitlerini nasıl harcamaları gerektiÄŸi üzerine ne de gelecek ay yapacağı tatili nerede geçirmesinin daha iyi olacağını bu denli yoÄŸun düşünmüyordu.

(Uzunca bir süredir yazamadığımın farkındayım. Bazen ‘gerçek hayat’ın yoÄŸunluÄŸu o denli fazla oluyor ki, sanal dünyaya vakit ayırmak problem haline geliyor. DoÄŸrusu bu iyi mi kötü mü bilmiyorum. Herneyse, okuyacağınız yazı benim üzerinde bir süre çalıştığım ve Kur’an Nesli Dergisi’nin de 6. sayısında yayınlanmış epey uzun bir makale.. Oldukça uzun olduÄŸu için belirli bölümlere ayırıp öyle siteye aktarmayı uygun buldum.)

Önceleri tercihler bir problem değildi. Sorulan soruların yanıtları genellikle gayet net ve kısaydı. Bugünün modern bireyi içinse durum epey farklı. Artık önceden sorun etmediğimiz konuları düşünmek, sunulan binlerce ürün ya da hizmet arasından doğru tercihi yapmak durumundayız. Artık sadece akşama ne yiyeceğimizi değil, örneğin alacağımız etin beyaz et mi, kırmızı et mi yoksa et görünümlü mü olması gerektiğini de düşünüyor, kararlarımızı olabildiğince titizlikle gözden geçiriyoruz.

Modern çağın gereksinimlerine ayak uydurma telaşı ile atalarımızın hayatlarındaki kısmi rahatlığın ve dinginliğin arasındaki fark nedir diye sorsak, alacağımız yanıtın en özet biçimi “tercihler� olacaktır.

Peki ne oldu da bugünün modern insanı bir tercihler bataklığında kendisini kaybedercesine koşuşturmaya başladı? Devasa mağaraları andıran alışveriş merkezlerinde hangi tip makarnayı alması gerektiğini düşünmeye çalışırken onu tercihler dünyasının bu kaosuna sürükleyen süreç nasıl başladı?

Endüstrileşmiş kapitalist toplumların hikayesi aslında çok eski değildir. Pek çok açıdan tanık olduğumuz, farklı tartışmalarda defalarca sorgulanan ve eleştirilen bu kısa sayılabilecek süreç, aslında bireysel üretimin yerini “imalat�a bırakmasıyla özetlenebilir. Endüstri öncesi toplumda bireyler yaşamını kurmak, -tercihler az da olsa- yönelimlerini hayata geçirmek için mecbur oldukları özgüveni kazanmak durumundaydılar.. Üretimin çoğunlukla bireysel özveriyle bağlantılı olduğu bu dönem aynı zamanda uzmanlaşmayı ve zanaatkar olmayı da gerektiriyordu. Yer yer kırılmalar ve ülkelere / toplumlara göre değişimler gözlemlense de paralel bir çizgi üzerinde devam eden bu durum endüstriyel etkinliğin insanoğluyla tanışmasıyla büyük değişimlere maruz kaldı. Artık insanoğlu bireysel özveriyi tetikleyen, kişiyi yaptıklarındaki uzmanlığı çerçevesinde toplumun bir parçası kılan üretim dönemini aşıp, “imalat� döneminin kapılarını aralamıştı. Erkekler ve kadınlar, kitlesel çapta çalışırken, üretim araçlarını tekellerine almış patronları için de ilk ürünlerini satmaya başlamışlardı. Böylece endüstrileşmiş toplumdan önce özgüven sahibi birey, yaşam koşullarının denetimini seri üretimin ve makinenin insafına bırakmış oldu.

Gerçekte insanın yabancılaşma tarihine de ışık tutan endüstrileşme, bugün yaşadığımız toplumda çok daha fazla sorgulanırken, onu yaşamın belirleyicisi durumundan çekip çıkarmak için de pek çok farklı öneri ortaya konmakta.

Kapitalizmi; bize dayattığı yaşamı, bizden aldıklarıyla başkaları üzerinde kurduğu zulüm imparatorluklarını nasıl bertaraf ederiz? Hiç değilse bu zalimliğin ve ifsadın parçası olmaktan yakamızı nasıl kurtarırız? Milliyetçilik veya İslam gibi çeşitli hassasiyetlerle dillendirilen bu sorular şükür ki artık kitlelerde daha çok karşılık, daha fazla destek buluyor. Ancak kapitalizmin ifşasında giderek artan başarımıza rağmen onu hayatımızdan çıkarmak için gerçekçi çözümler üretemediğimiz de ortada. Herhangi bir temele dayanmayan, uygulanabilirlikten uzak veya güven vermeyen çözümlerimiz, kendisini hergün yenileyen ve gelecek için sürekli strateji geliştiren kapitalist dünya karşısında yetersiz veya tümüyle aciz kalmakta.

İşte bu yazının konusu –başlığından da anlaşıldığı gibi- tüketim toplumunun bir parçası olan bizlerin kapitalizme ve dayattığı tüketim alışkanlıklarına karşı yükselişte olan “boykot� bilincini sorgulamayı konu ediniyor. Boykotu doğru anladığımıza emin miyiz? Ya da kapitalist dünyanın kuşatıcılığı karşısında boykota yüklediğimiz anlam yeterli mi? Gibi soruların cevaplarını bu makalede aramaya çalışırken aynı zamanda arsız kapitalizmi deşifre etmeye çalışacağız.

2000’li yılların toplumu ile ilgili belki de en önemli ve en meşhur tesbit insanın “homo economicus�(1) olarak tanımlanması olmuştur. Homo Economicus yani iktisadi insan yaşamına ekonomi ile yön vermektedir. Bugünün insanı sadece nasıl bir ev satın alması gerektiği konusunda karar verirken ya da ailesini geçindirmek için para kazanmaya çalışırken ekonomiyi düşünmek yerine artık “kim olduğunu� veya “kim olmak istediğini� belirlerken de ekonomiyi etkin bir rehber haline getirmiştir. Böylece modern dünyada insan, geleceğini özgüveniyle kendi inançları üzerine kurmak yerine, ekonomik koşulların hayatının her aşamasını kuşatmasına ve şekillendirmesine izin vermiştir.

Birkaç yüz yıl öncesinde kendi değerlerini ve kişiliğini makinelerin insafına terk etmeye başlayan insan, son 30 yılda “bilgi çağının� iteklemesiyle de evrimini büyük ölçüde tamamlamıştır. Artık insan kendi kimlik arayışını içsel dünyasına yapacağı yolculuklar sırasında sonuçlandırmak yerine kişiliğini ekonomik imkanları çerçevesinde yaptığı tercihlerle ortaya koymaktadır.

Kuşkusuz insanoğlunun yabancılaşmaya bu denli hızlı sürüklenmesi anlık bir değişimle gerçekleşmemiştir. Aslında bu süreç yukarıda az da olsa değindiğimiz “endüstrileşen toplumun tarihi� ve “bilgi çağıyla� birlikte iyice azgınlaşan kapitalist dünyanın ürettiği kültürle de doğrudan ilgilidir.

Bugünün Dünyasında Popüler Bir Kavram: “Popüler Kültür�

İletişim ile ilgili önemli tesbitleri bulunan İrfan Erdoğan popüler kültürü şöyle tanımlamaktadır: “Popüler kültür, kitle kültürünün somut şekillerinden biridir. Kitle kültürü tekelci kapitalizmin hem mal hem de imajlar satışını yapan, uluslararası pazarın değişmelerine ve ihtiyaçlarına göre biçimlenip değişen, önceden-yapılmış, önceden kesilip biçilmiş, paketlenip sunulmuş bir kültürdür.� (2)

Gerçekten de popüler kültürün oluşum sürecini, aslında kitle kültürü ya da kitlesel çapta kabul görmüş beğeniler / arzular şekillendirir. Toplum tarafından benimsenen, içselleştirilen ve nihayetinde üretim sürecine katkı sunar hale getirilen kitle kültürü, aslında kültürel iktidarın bir sonucudur. Kültürel iktidar ise, bireylerin ya da grupların anlam üretme ya da diğerlerinin düşüncelerine, duygularına, anlamlarına yönelik yaşam yollarını (ya da kültür alanlarını) kurabilme becerisidir.(3) Kültürel iktidar kabaca hayatımızda “yaşama özgü kararlarımız�, “hayata bakışımız� veya “tercih politikamız� olarak nitelediğimiz seçimlerimizle ilgilidir.

Bugünün dünyasında hem kitle kültürünü hem de onun somutlaşmış sonuçlarından olan “popüler kültür�ü oluşturan “kültürel iktidar�, egemenlerin politik ve ekonomik tercihleriyle doğrudan irtibatlıdır.

Dolayısıyla bugünün popüler kültürü aynı zamanda bir tüketim kültürüdür de. Bu çerçevede günümüz dünyasında popülerleşenler [bazen istemeseler de] popüler toplumun gereği olarak tüketimi de tetiklerler. Ucuz yetenek sınavlarıyla gündemleştirilen “mankenler� , “popçular�, futbol takımları ya da bir dizi film. Hemen hepsi popüler kültürün yaşamını sürdürmesiyle izleyici/takipçi bulurken aynı zamanda düzeni ayakta tutan sermayeleri besleyecek biçimde dizayn edilmiştir. Popüler kültür böylelikle, kapitalizmin donuklaştırıp, özgüvenini sarstığı, geleceğini ve kimliğini “kitlesel tercihlere / kültüre� devretmeye başlamış bireyleri makyajlayıp, aslında olmadığı ama olmak istediği sahte kimliklere büründürür.

Sonuç olarak popüler kültür sadece zaman zaman kitlelerin beğenileriyle gündeme gelen ve bu yönüyle toplumsal eğilimleri belirlemeye yarayan basit bir kavram değildir. O, aslında onu oluşturan kitle kültürü ve onun da beslendiği kültürel iktidarın en somut ve görünür yüzüdür.

Tüketim Toplumu ve Medya

Kuşkusuz, yetinen toplumu arsızca tüketen topluma dönüştüren kültürel değişim, en büyük desteğini, son 30 yılda gelişim süreci büyük bir ivme kazanmış medya ve modern iletişim yöntemlerinden almıştır. Önce bilgisayarın bulunması ve ardından da küresel ölçekte bilgi paylaşım ağı olan internetin evlerimize girmesiyle yükselişe geçen medya, aslında tüketen toplumun hızlı evrim sürecine de ışık tutmaktadır.

Yazının başında modern insan ile 1000 yıl önceki insan arasındaki farkı en özet biçimiyle “tercihler� ile ifade edebileceğimizi belirtmiştik. Gerçekten de bugün modern birey geçmişle, hatta 50 yıl öncesiyle kıyas edilemeyecek düzeyde her türden ve her yönden tercihlerle kuşatılmış durumdadır. Bilgi edinirken kullandığımız araçlardan, evimizin ihtiyacı olan ürünlere dek hemen her alanda seçenekler şaşırtıcı derecede çoğalmıştır. Ortalama bir ailenin günlük ihtiyaçlarının önemli bir kısmı 150 kalem ürünle karşılanırken bugün sunulan üretimler yaklaşık 40.000 kalem ürün çeşidine ulaşmıştır.(4)

Modern dünyanın özgürlüğün sembolü olarak tanımladığı “tercihler� aslında kapitalist dünyanın bize dayattığı yaşam tarzının nasıl korkunç bir medya desteğine sahip olduğuna da işaret etmektedir. Medya, insanlığa sunduğu katkı ile doğru orantılı olarak modern dünyada rekabetin kapılarını sonuna kadar açmış, böylelikle acımasız kapitalizme ivme kazandırmıştır.

Ancak medyanın asıl işlevi aslında sanıldığı gibi yayınladığı reklamlar ile tüketimi popülerleştirmek değildir. Medya, aslında kültürel iktidarı besleyen, popüler kültürü yüceleştiren “özendirme� göreviyle tüketimin sürdürülmesine katkı sağlar. Son yüz yılın önemli pazarlamacılarından kabul edilen Jack Trout insanların bir ürünü neden satın aldıklarını, alışverişe çıktıkları zaman niye belli davranışları sergilediklerini şöyle anlatır: “İnsanlar çoğunlukla, gerçekte kendilerini yönlendiren güdüleri tam olarak bilmiyorlar.�(5) Trout bu kafa karışıklığının ise genellikle şu şekilde sonuçlandığını ifade eder: “Deneyimlerime dayanarak diyebilirim ki, insanlar ne istediklerini bilmezler. (Öyleyse, niye onlara soralım ki?) İnsanlar çoğu kez almaları gerektiğini düşündükleri şeyleri alırlar. Onlar bir ölçüde sürüye kapılıp giden koyunlara benzerler.(…) Pek çok insanın dört çeker bir araca gerçekten ihtiyacı var mıdır? Hayır. Eğer varsa bu tür taşıtlar neden yıllar önce yaygınlaşmadı? Moda olmadığı için.�(6)

Daha önce ifade ettiğimiz gibi modern insan tercihlerin dünyasında, özgüvenini yitirmesiyle birlikte tam anlamıyla bir kafa karışıklığı yaşamaktadır. İşte bu karmaşanın içerisinde yalnızlaşmaya doğru sürüklenen insanı yönlendiren; “genel kabul�leri, “tercih ve eğilimleri� belirleyenler, kişisel ihtiyaçlardan ziyade medya tarafından “popülerleştirilen� ler olmaktadır.

Dolayısıyla aslında medya “duygusal eğilimlere� yön vermekle meşguldür. Çünkü gerçek reklamcılık “Benim şu özelliklerdeki ürünümü al� demekten ziyade “bu ürün sana şu deneyimi yaşatacaktır / seni şu zümrenin mensubu haline getirecektir� duygusunu hissettirmektir. Medya ile üretimin her aşaması arasındaki bu irtibat, aslında iletişim gücünün birey üzerindeki etkinliğinin günümüzde nasıl belirleyici bir konuma yükseldiğini de ortaya koymaktadır.

Sonuç olarak medya, kitle iletişim araçlarının kontrolünü elinde bulunduran “sermaye sahipleri� ile birlikte haberleri, bilgileri, istekleri ve ekonomik çıkarları doğrultusunda deformasyona uğratabilirler. Böylece insanların sürekli maruz kaldığı iletişim bombardımanında onları kendi kanaatlerine, düşüncelerine ve üretimlerine yönlendirip popüler kültürü popüler yapan talebi yaratabilirler.

-Devam Edecek-

Notlar

1. Ali Bulaç, Çağdaş Kavramlar ve Düzenler, İz Yay. s.31
2. İrfan Erdoğan, “Popüler Kültür� (Makale) , Güngör, N. (1999) (der.) Popüler Kültür ve Iktidar. Vadi Yay. s. 18-53.
3. Medya, İletişim Kültür, James Lull (Çev: Nazife Güngör), Vadi Yay., s. 102
4. Jack Trout, Konumlandırma Stratejileri, Optimist Yay. S. 17
5. A.g.e, s. 35