Tüketim Toplumunu Anlamak ve Boykot -2- 20 Ekim 2007

Yetinen toplumun zamanla nasıl tüketim canavarına dönüştüğünü yukarıda anlatmaya çalıştık. Aslında tüketim toplumunun doğumu, gelişimi ve olgunluğu ile birlikte bugünün bireyinde tüketim, artık hayata anlam yükleyecek kadar büyük bir değişim geçirmiştir. “Tüketiyorum, o halde varım!� sloganıyla modern dünyada her türlü arsızlığı deneyimleyen insan, aslında tüketimin doğasındaki evrime de işaret etmektedir. Tüketimi belirleyen ihtiyaçlar önceki yüzyılların insanında (daha çok) biyolojik dürtülerinin bir sonucuyken (açlık, susuzluk, örtünme gibi) bugünün insanında arzu ve istekler belirleyici konuma yükselmiştir. Pazarlama dilinde “tüketim arzuları� olarak adlandırılan bu durum, aslında tüketimin doğasının ihtiyaçtan arzulara doğru kaydığını da göstermektedir. Söz gelimi açlık içsel olarak oluşurken aslında bir eksikliği gidermeyi hedefler. Fakat örneğin burnunu estetik ameliyatla daha güzel hale getirmek istemenin içsel bir ihtiyacın sonucu olduğu söylenemez.

(Yazının birinci bölümünü okumayanlara, önce o kısmı gözden geçirmelerini tavsiye ederim. Yazının birinci bölümü için tıklayın) 
Dolayısıyla “tüketiyorum o halde varım!� insanı, medyanın popüler kültür ile sürekli zihnine fısıldadıklarını arzuya dönüştürüp, tüketimi hayata yüklediği anlamın çoğunlukla merkezine oturtur. Onun için tüketim artık başka amaçlara ulaşmak için bir yol / araç olmaktan çıkıp hedefin kendisi haline gelmiştir.
 
Tüketim Toplumuna Maslow’un Kuramından Bakmak
Abraham H. Maslow’un “İhtiyaçlar hiyerarÅŸisi”ni konu edinen bir makalesi aslında bugünün insanı ve ona sürekli popüler kültürü pazarlamaya çalışanların çıkış noktalarını anlama adına önemlidir.
 
“İhtiyaçlar Hiyerarşisi� bir piramitle insanın ihtiyaçlarını beş farklı kategoride tanımlamıştır. Buna göre içgüdüsel ihtiyaçlar (uyumak, yemek vs.) piramidin en alt katmanını oluşturmaktadır. Hemen üstündeki katman ise güvenlik ihtiyaçları ile ilgilidir. Piramidin bir üst basamağında ise sevgi ve ait olma ihtiyacı bulunmaktadır. Buna göre insan içgüdüsel ihtiyaçlarını ve güvenliğini sağlasa bile sosyal yönü gereği sevmek, sevilmek ve bir gruba / kavme ait olduğunu hissetmek istemektedir. Sevgi ve ait olma ihtiyacının hemen üzerinde ise “saygı� ihtiyacı belirmektedir. Sevmek ve sevilmek kadar önemli olan saygı duyulmayı istemek, aynı zamanda toplumda bir fert olarak tanınma, bir konum sahibi olmayı da ifade etmektedir. Piramidin en tepesinde ise ideallerini gerçekleştirme ihtiyacı vardır. Daha alt basamaklardaki ihtiyaçlarını gidererek tatmin olan birey, piramidin en tepesinde kendi varlığına anlam kazandırdığını düşündüğü hedeflerini uygulamaya çalışır.
 
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi yazıldığı tarihte ve bugün pek çok açıdan eleştirilere hedef olsa ve insanın ihtiyaçlar dünyasını tanımlamakta aciz kaldığı ileri sürülse de aslında pratikte işe yaradığı çok açıktır. Özellikle günümüz insanının tercihler dünyasında seçimlerini “arzuları ve ihtiyaçları� çerçevesinde gerçekleştirdiğini düşünürsek, alınan kararların gerisinde yatan “asıl niyet�e Maslow’un kuramıyla dikkatleri çekebiliriz.
 
Yazının önceki bölümlerinde medyanın popüler kültürü sunuş biçiminin bir ürünü / hizmeti / bilgiyi, almaya / içselleştirmeye yönelik doğrudan mesajlar içerecek sunumlarla yetinmediğini ifade etmiştik. Popüler kültür kendini yaygınlaştırmak, başka zihinlere de sirayet edebilmek için “ihtiyaçları� doğuran duyguları hedef almaktadır. Arzular bir kez tetiklendiğinde, onu dizginleyecek birikiminiz yoksa, belki de hayatınızda hiç görmediğiniz bir ürün bir anda yaşamınızın vazgeçilmezi oluverecektir. Konunun belki de en tipik örneklerinden biri cep telefonunun yaşadığımız toplumda yaygınlaşma süreciyle ilgilidir:
 
Çok değil, yıllar önce cep telefonları bırakın ihtiyaç olmayı aklımızda bir “arzu� olarak bile yer alamıyorken, popüler kültür modern pazarlama makinesinin düğmesine dokundu. Cep telefonları önceleri bir ihtiyacı karşılıyor gibi görünürken, oluşturulan bu sanallık popüler makyajlamalarla da desteklendi. Artık telefon sahibi olmak, statüyü, saygı duyulmayı sağlayan toplumsal bir nişan olarak algılanıyordu. Saygın ve statü sahibi olmak medya tarafından biraz zenginlik, biraz çağın gereksinimlerine ayak uydurma ile özdeşleştirildiği için telefon bir anda yaygınlaşmaya başladı. İhtiyaçlar arzuları doğurması gerekirken tam tersine arzular ihtiyaçların neler olacağını belirler hale geliyordu. Ve bugün içinde yaşadığımız toplumda telefon artık vazgeçilmez bir iletişim aracı haline getirildi.
 
Tüketim toplumuna Maslow’un kuramından bakmak derken kastettiğimiz bu eleştiriye açık tezin popüler kültür tarafından nasıl tersdüz edildiğini gözler önüne sermekti. Artık günlük yaşamda seçimlerimiz belirli ihtiyaçların birbirlerini tetiklemesi ile oluşan bilinçli bir seçim ile değil, aksine Trout’un sözünü ettiği gibi garip bir kafa karışıklığı ile oluşuyor.
 
Modern bireyin endüstrileşen toplumla beraber kendi seçimlerini rafa kaldırıp, benliğini teslim ettiği kültürel iktidar büyüdükçe artık pazarlamacılar Trout gibi “öyleyse, niye onlara soralım ki?� diyorlar. İhtiyaçların ne oldukları “belirlenmeye� başladıkça da Maslow’un birbiriyle eklemli ihtiyaçlar kuramı tepeden aşağı bir gelişim sergilemeye başlıyor.
 
Tüketim Toplumunun Çağdaş Katalizörü: “Postmodernizm�
Kimyasal tepkimeyi sağlayan veya hızını değiştiren madde olarak tanımlanan “katalizör� postmodernitenin tüketim toplumuna yarattığı etkiyi çok iyi özetliyor. Gerçekten de postmodernite, tüketim toplumunun ulaşamadığı / erişemediği yerlere “ondan gibi gözükmek� marifetiyle ulaşabiliyor, daha önce kültürel iktidara direnenlerin dirençlerini tüketebiliyor.
 
Peki ama postmodernitenin tüketim toplumu ile ilişkisi nereden geliyor? Bu soruya doğru cevap verebilmek için önce postmoderniteyi anlamak gerekmektedir:
 
Mimariden edebiyata dek pek çok konuda farklı açılımlara sahip olan postmodernizm, modernizmin devamı, bir hayat biçimi olarak düşünüldüğünde kendisini konumlandırdığı noktayı anlamak çok da zor olmayacaktır. Postmodernizm aslında kendisini aşağıdaki ilkelerle çerçevelemektedir:
•Doğru yok,
•Gerçek yok,
•Sadece imgeler.
•Anlam yok,
•ve mutlak şüphe.
 
Postmodernizmi her ne kadar yukarıdaki ilkelerle anlamaya çalışsak da ona dair en büyük ipucu bu projenin nihai hedefinde gizlidir. Amerikalı filozof Richard Rorty’nin deyişiyle bu amaç “dünyayı kutsaldan arındırmaktır�. Rorty böylece postmodernitenin dışında filizlenen (veya gelenekten miras kalan) her türden üretimin “anlamsızlık� çukuruna saplanarak, kitlesel çerçevede gücünü yitireceğini belirtir. (Ziyaüddin Serdar, Postmodernizm ve Öteki, Söylem Yay. S. 8 )
 
Postmodernizm bu eksende kendisinden olmayan, ya da temel ilkeleri çerçevesinde katılım sağlamayan toplumları kendisi için en önemli hedef seçer. Bu hedefler doğal olarak ilahi gelenekleri çok daha fazla özümsemiş, bireysel ve toplumsal bazda kendi kültürlerine / kutsallarına daha çok bağlı coğrafyalardır.
 
Peki “küreselleşme�yle de bağlantılı bu yaklaşım, tüketim toplumu ile hangi çerçevede irtibatlıdır? Postmodernizmin dünyayı küresel bir köy haline getirmeye çalışmasını, yerel ölçekte beğenilerimizi, zevklerimizi yönlendirip ihtiyaçlarımızı belirlemekle uğraşan kültürel iktidarın evrensel kaynağı olarak düşünebiliriz. Öyleki bu amaca ulaşmak için bireyleri yönlendiren, onların alışkanlıklarına yön veren ne kadar değer varsa bunlar rafa kaldırılmalı, popüler kültür her mahalleye nüfuz edip etkinliğini perçinlemelidir. Böylece postmodernizm dünyayı kutsaldan arındırıp, bireyin zihninden geleneksel değerleri veya kişiliğine yön veren ilkeleri çekip çıkartırken aynı zamanda onu kapitalist saldırganlıklara karşı da korunmasız hale getirecektir.
 
Postmodernite küreselleşme sürecine hız vererek yarattığı tahribatı bugünün Türkiye’sinde gözlemlemek mümkün. Örneğin dünya kapitalist sermayesinin önemli temsilcilerinden HSBC kendisini “dünyanın yerel bankası� olarak tanımlarken aslında lokal unsurları küresel hedefleri için nasıl bir dönüşüme tabi tuttuğunun da gizlice ipuçlarını vermektedir. Ancak bu dönüşüm sürecini iyi anlamak için Coca-Cola’dan daha mükemmel bir örnek olamaz. Coca-Cola her Ramazan, Müslümanlara özgü olan değerleri alıp, kendi satış politikalarıyla harmanlamakta ve adeta kendisini de bu geleneğin bir parçası haline getirerek “bizden biri� gibi görünmeye çalışmaktadır. Böylece Coca-Cola’yı iftar sofralarında görmek yadırganmazken, küresel sermayelerin ürünleriyle dolan evlerimizde Ramazan iyiden iyiye kan kaybetmekte, anlamını yitirmektedir.
 
Sonuçta postmodernite, Anadolu insanını Fransız kültürüne, İstanbullu Mehmet Amca’yı, İngilizlerin giyim zevkine göre yeniden şekillendirirken ortaya çıkan “kültür çorbası�, bireyin asli tercihlerini unutmasını, kimliğini ve onu “o� yapanları terk ederek sanal arzuların-ihtiyaçların peşinde sermaye için kolay lokma olmasını sağlamaktadır.

-Devam Edecek-

Bu Yazıyı Paylaşın