Tüketim Toplumunu Anlamak ve Boykot -4- 24 Ekim 2007

 

TüketimDünyasının Oluşum Süreci
Tüketim dünyasını oluşturan nedir? Bu sorunun ilk akla gelen cevabı muhtemelen büyük sermayeler, yani parasal kaynaklar olacaktır. Ancak tüketim kültürü sadece büyük güç odaklarının devası maddi kaynaklarıyla oluşturulmadı. O, kendisini insanlara sunarken, modern bireyin zihninde tutunurken, elindeki kaynağı doğru kullanmasını sağlayacak bir strateji geliştirdi. Çünkü strateji –özellikle bugün için- rekabetçi çizgiyi belirlediği gibi, üretim planlamasıyla da doğru iletişim yolları ile arasında köprüler kurmaktadır. Örnek vermek gerekirse fabrikada üretilen ayakkabı tek başına çok ciddi bir talep yaratamaz. Ancak aynı ayakkabı ünlü bir basketbolcu ile lansmanını gerçekleştirirse yani iletişimi kullanarak hedef kitlenin zihninde bir imajla bütünleşirse ilgi çekebilir. İşte üreticinin ürününü pazara indirmek için kullandığı, bütün pazarlama yöntemlerini oluşturduğu strateji ile belirler.
 
Dolayısıyla bugünün dünyasında üretilen her ürününün aslında en başından kurgulanmış, bir imgeyle irtibatlandırılmış “üretim + pazarlama serüveni� vardır. İşte bu çerçevede kapitalizmin cazibesine kapılmamanın en öncelikli adımlarından biri pazardaki x marka ayakkabı ile Nike arasındaki cazibe farkını büyük ölçüde ve çoğunlukla bu strateji ile üretildiğini bilmek gelir.

(Yazının önceki bölümleri: 
- 1. Bölüm
- 2. Bölüm
- 3. Bölüm )
 
Tercihin Tiranlığında Sinsice Sırıtan Reklam
Yazının ilk cümlelerinde tercihin önemine dikkati çekmeye çalışmıştık. Gerçekten de günümüz dünyasında, üretim çoğaldıkça yani seçenekler arttıkça tercihler daha çok önem kazanır olmuştur. Pazarlamacılar bu durumu “tercihin tiranlığı� olarak nitelemektedir. Çünkü nihayetinde satın alan kişi bu sistemin içerisinde olsa bile tercih özgürlüğüne sahiptir.

 
Peki birey, tüm bu özgürlüklerle birlikte yinede büyük markaların, dev sermayelerin “talep edicisi� haline nasıl getirilir? Muadili %30 daha düşük fiyata satılıyorken, hedef kitle nasıl marka için %30 daha fazla vermeyi kabul edebilir? İşte bu soruların yaşadığımız yüzyıldaki karşılığı reklam sektörüdür. Kapitalizmin doğurduğu (ya da geliştirdiği) reklamcılık tıpkı sermaye sahipleri gibi ilkelerden ve değerlerden uzaktır. Ancak reklamcılık sektörü de son 30 yılda teknoloji ile birlikte hızlı bir kabuk değiştirme evresine girmiştir. Reklamcılık bu yüzyılın başlarında (Türkiye’nin ilk reklamcılarından İhap Hulusi gibi) ürün ve ürünün niteliklerine odaklı bir algıyla yükselirken (çünkü seçenek azdı ve ürünün kendisi bir cazibeydi), çeşitlilik arttıkça artık özelliklerden ziyade “duyumsattıkları� üzerine bir pazarlama algısı belirginleşmeye başlamıştır. “Kullanıcı deneyimi� olarak adlandırılan bu durum sanal bir pazarlama argümanı haline getirilmiştir. Artık reklamcılar “x cep telefonu şu yeni özelliği size sunuyor� demek yerine (çoğunlukla) “x telefonla fark yaratın!� gibi sloganlarla tüketimi tetikleyecek arzulara hitap etmeye ve ürünü popüler kültürün bir tarzı olarak sunmaya çalışmaktadırlar. Kuşkusuz bu durum klasik reklamcılık algılayışına göre satın almayı daha çok tetiklemektedir. Eskiden birey için üründeki özellikler tercihteki en belirgin faktörken, bugün o ürünün kendisine katacağı imajı da düşünmeye başlamıştır. Oysa  yaratılan bu imaj tümüyle sanal, realitede ürünle neredeyse hiç ilişkisi bulunmayan sinsi bir pazarlama tekniğinden başka bir şey değildir.
 
Mantığa Değil, Duygulara Seslenmek!
Kapitalist pazarlamanın belki de en önemli ilkesi budur: “Duygulara Seslenmek�. Sadece mantığa dayanan bir pazarlama stratejisi onun gibi binlercesinin bulunduğu bir alanda kaybolup gidecektir. Oysa zihinlerde kendisini bir duyguyla irtibatlı hale getirmiş bir mesaj –örneğin şıklığın simgesi olmak gibi- diğerlerine göre daha uzun hatırlanacak, daha canlı bir alışveriş heyecanı yaratacaktır.
 
Dikkat edilirse kitle iletişim araçlarıyla hergün maruz kaldığımız reklamlar aslında hiçbir duyguyu en temelde karşılayamasalarda sanki “sevginin, aşkın, güvenin, cesaretin, özgüvenin� bir sembolüymüş gibi bizlere kendilerini anlatırlar.
 
Dolayısıyla bugünün bireyi için “bilinçli tüketim�in bir diğer adımı duygulara seslenen reklamlara aldırmayıp, ihtiyaçlarımızı karşılayıp karşılamadığına odaklanmak olmalıdır.
 
Pazarlamada Sosyal Kanıt: “Herkesin Aldığını Sende Al!� ve “Bando Arabası� Taktiği
Robert Caldino sosyal kanıt ilkesini “doğru davranışı oluşturan şeyin ne olduğuna karar vermemizi sağlar� diyerek açıklamaktadır. Sosyal kanıt bu işleviyle sadece modern pazarlama sektörünün değil, aynı zamanda onun beslendiği ve beslediği popüler kültüründe sıkça kullandığı bir argümandır. “Herkes yapıyorsa, ben niye yapmayayım?� ya da “herkes aldığına göre çok da kötü olmasa gerek� gibi yargılarla hayatımıza yansıyan bu pazarlamacılık biçimi çoğu kez bizi yaşadığımız toplumla yanıltmaya çalışır. Heryerde gördüğümüz, aşina olduğumuz markalar, bir de sıkça talep edilir hale geldiyse onlara karşı koymak epey zorlaşır. Ancak “sosyal kanıt�ı sadece aşinalıkla da sınırlandırmamak gerekir. Sosyal kanıt bazı zamanlarda taklit etme duygusuyla ortaya çıkar. Özenilen kişilerin bir ürünü kullanması, sizin de o ürünü kullanmanız için yeterli olabiliyorsa, sosyal kanıt size de bir ürün pazarlamış demektir.
 
Sosyal kanıt ilkesiyle birlikte işleyen bir diğer “sinsi� pazarlama taktiği ise “bando arabası� etkisidir. “Bando arabası taktiği� ismini geçit törenlerindeki gösterişli arabalardan, geçişlerden alır. Kendinden emin olmayan zihinlerin kolayca kapıldığı bu yöntem, aslında çok sıradan gibi görünen sloganları yüksek sesle sürekli bize iletir: “En çok ben satıyorum!�, “En köklü olan benim!�, “Senin damak zevkini en iyi ben bilirim, çünkü ben yerliyim!�, “En hızlı biz büyüyoruz� gibi anlık etki yaratan sloganlarla ürün popülerleştirilir, böylece nitelik, gereklilik gibi pek çok kriterin atlanması sağlanır. “Bando arabası�nı daha iyi anlayabilmek için Cola Turka örneğine göz azatabiliriz. Cola Turka çıktığı dönem için toplumda yükselişte olan milliyetçiliği ve “içten içe de olsa� Amerikan karşıtlığını fark ederek milliyetçiliğe, Amerika üzerinden göndermeler yaparak bir “bando arabası� etkisi uyandırmıştır. “Hey Türk kendine gel!� diye haykırırcasına milli duyguları okşayan ürün kısa sürede sahiplenilmiş, anlık da olsa bir anda popülerliğe kavuşmuştur.
 
Sonuç olarak hem sosyal kanıt hem de onunla irtibatlı diğer pazarlama taktiklerinin asıl amacı, satın alanı ürünün niteliklerinden ambalajına, gerekliliğinden imajına yöneltmektir.
 
Her Gerçeğe Değil, Seçilmiş Gerçeklere Dikkat!
“Büyük güç odakları / medya patronları sürekli yalan söyler!� tezi aslında çok da doğru değildir. Çünkü pazarlamanın en önemli görevi “güven� sağlamaktır. “Güvenilirlik� iletişimin kilit noktasıdır. “Anlaşılabilir�, “yeterli�, “yerinde� bir reklam ancak “güven hissi�ni yaratabiliyorsa ürününü sattırabilir. Para veren, ürünü kullanmak için türlü riskleri göze alan kullanıcı üründe güven hissi verecek bir hava sezmiyorsa en mükemmel kurgu bile büyük ihtimalle çöpe gidecektir.
 
Peki büyük medya patronları (çoğu kez) yalan söylemiyorsa bizi nasıl kandırmayı başarıyorlar? Bu soruya cevap vermeden önce “yalan�a yüklediğimiz anlamı tekrar gözden geçirmemiz gerekmektedir. Yalanın sözlüklerdeki tanımı genellikle “gerçeğe aykırı olmak� , “asılsız ve uydurma� anlamlarıyla karşılık bulmaktadır. Ancak yalan veya kandırılmak sadece gerçeğe aykırı asılsız bilgilerle yapılmaz. Yalan, aynı zamanda saptırılmış gerçeklerle de söylenir. Büyük patronlarda işte aslında yalan kategorisinde değerlendirmediğimiz ama sonuçta bizi kandırmayı başaran üstelik daha samimi de görünen bu saptırma stratejisini kullanırlar. Küçük doğrular dikkatli bir dizilimle bir araya getirildiğinde ortaya çıkan sonuç hiç yalan söylenmemesine rağmen saptırıcı bir niteliğe büründürülür. Modern dünyada medyanın sıklıkla kullandığı bu yöntem ile savaşlara gerekçeler bulunurken ya da bir ürün satışa çıkarılırken rahatça uygulanır.
 
“Seçilmiş gerçekler� in bir diğer önemli avantajıysa onu yalan söylemekle suçlayanları mantıksızlığa sürüklemesidir. Evet, gerçekten de X ürünü konforlu, hızlı ve ergonomiktir. Ancak problem bu gerçeklerin teker teker doğru ya da yanlış olup olmadığı değil, bütün olarak neyi ifade ettiğidir.

Bir başka önemli örnekse özellikle son dönemde ortaya çıkan “çevreci� ürünlerdir. Garanti Bankası ürettiği çevreci kartla gerçekten de tüketicinin harcamalarından bir kısmını küresel ısınma için harcamaktadır. Dolayısıyla bu yönüyle gayet masumane görünen bu tavır, aslında tüketimi teşvikten başka bir anlam taşımamaktadır. İnsanları “çevreyi korumak için tüketmeliyim� yanılgısına sürüklüyen bu ve benzeri ürünler aslında “seçilmiş gerçekler�in saptırıcılığına çok açık bir örnektir.
 
Televizyonlarda sıkça karşılaştığımız “seçilmiş gerçekler�e karşı Müslümanlar çok daha dikkatli olmak durumundadırlar. Artık sadece kimin yanlış / hatalı konuştuğuna değil, hangi doğruyu hangi maksatla dile getirdiğini de göz önüne almak gerekmektedir.
 
En İyi Reklam Müşterinin Yaptığıdır!
Daha önce değindiğimiz sosyal kanıtı oluşturan “müşteri reklamı� aslında ürünlerin ve bununla paralel olarak popüler kültürün en güçlü yaygınlaşma aracıdır. Aldığımız bir telefon veya içtiğimiz kola sadece onu tavsiye etmemizle değil aynı zamanda toplumun içerisinde tüketmemizle de bir reklam malzemesidir.
 
Sosyal kanıtı doğuran “müşteri reklamları� o ürünün sadece yaygınlaşmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bir güven hissi de yaratır. Ürünün kullanılabilirliğini, ergonomisini fark eden diğer tüketicilerin de böylelikle ürüne karşı önyargıları ortadan kalkar, talepkar hale gelirler.
 
Müşteri reklamıyla ilgili bir diğer önemli noktaysa, çoğunlukla kullanıcının ürünü işlevle (veya faydayla) eşdeğer olarak görmesidir. Hemen hepimizin duyduğu “sana yağı� bunun için çok önemli bir örnektir. Sana yağı aslında bir marka ve margarin ürün grubundan olmasına karşın, müşteri reklamları sayesinde bir anda margarinle özdeşleşivermiştir. Artık insanlar yemeğe hangi yağı kattıkları sorulduğunda sana yağ cevabı vermekte, böylece ürünün bilinçsiz reklamını yapmaktadırlar. Örnekleri çoğaltabiliriz: “Bana bir selpak (kağıt mendil) alır mısın?� gibi..
 
Üreticinin en önemli hayali olan ürünün sektörle özdeşleşmesine bir diğer güncel örnekse TGRT’nin yerini alan Fox Tv’nin reklam kampanyasıdır. Fox’ta benzer bir strateji çerçevesinde “eğlenceye foxlanın!�, “kadın dünyasına foxlanın� gibi markayı bir fayda veya işlevle bütünleştirmeye çalışmaktadır.
 
Müşteri reklamının ne tür sonuçlara yol açtığı sosyal kanıt çerçevesinde tekrar gözden geçirilebilir. Ancak bizim burada özellikle dikkatleri çekmeye çalıştığımız nokta boykot bilincindeki bir boşluktur. Bu boşluk en özet biçimiyle “boykot bir ürünü almamaktır� yargısında başlar. “Boykot almamaktır� yargısı en temelde doğru olsa da genellikle zihinlerdeki yankısı “ona para vermemek�le eşdeğerdir. Evet, boykot bilincine sahip Müslüman, Coca-Cola’ya para vermemekte, Nokia’yı satın almamaktadır. Ama ikram edildiğinde Cola içmekte, hediye edildiğinde Nokia kullanmakta, “para vermediği� gerekçesiyle bir mahzur da görmemektedir. Oysa ki reklam, yani ürünün yaygınlaşmasına destek olmak parayla ilgili değildir. Onu kullanmak, başkalarının sizi kullanırken görmeleri o ürünün yaygınlaşması için en etkili reklamı yaptığınız anlamına gelmektedir.

 
Boykot Önce Neyi Neden Tüketeceğini Bilmekle Başlar
Buraya kadar modern pazarlama taktiklerinin aslında hiç ihtiyacımız olmadığı halde suni bir gereksinim duygusunu yaşatarak bizleri tüketimin içerisine nasıl çektiğini anlatmaya çalıştık. Sadece birkaç örnekle açıklamaya çalıştığımız tüketim kültürü kuşkusuz çok daha karmaşık, kompleks yöntemler kullanmayı da ihmal etmiyor. Ancak kapitalizmin oluşturduğu ve hepimize dayattığı tüketim kültüründen sıyrılmak için sadece onların yöntemlerini bilmek yeterli olmamakta. Bununla birlikte “doğru tüketim� nasıl yapılır sorusunun cevabı kapsamında hayat tarzımızda kimi somut adımlar atmamız, tüketimi algılayış biçimimizi sorgulamamız gerekmektedir.
 
Boykot Hiç Tüketmeyin Demek Değildir
Boykotla ilgili çok dillendirilmese de anlaşılanlardan biri sanki bu söylemin insanı mutlak olarak tüketimin dışına itmek olduğu olmuştur. Boykotun gerekliliğini ne zaman dillendirsek, yenilgi psikolojisine bürünmüş kişilerden “ne yani hiç tüketmeyecek miyiz?� ya da “bu x’i destekliyor diyorsun ama bütün ürünler bu adamların elinde� gibi feveranlara tanık oluruz. Bu çarpık tepkinin oluşumunda karşı tarafın zihin bulanıklığı ile birlikte bizimde üslup hatalarımızın katkı sağladığı açıktır. Neredeyse tüm ürünleri kapsayan boykot listeleri, hergün değişen boykot taktikleri ve herhangi bir alternatif sunmayan uygulamalar nedeniyle, modern dünyanın erittiği birey çözümsüzlük girdabına sokulmuştur.
 
Halbuki boykot anlatılırken onun bir “hiç tüketmeme� talebi olmadığı en önce belirtilmelidir. İnsan gerek ihtiyaçları çerçevesinde gerekse de ailesi ve arkadaşları için belirli oranlarda tüketmek, yaşamak için harcamak durumundadır. Ancak boykot “tüketimi bilinçli tercihlere� dayandırmayı hedeflemektedir. Bir yaşam tarzını boykot ettiğimize göre, ona destek sağlamayan ürünleri almak; sözgelimi kola yerine meyve suyu içmek bilinçli bir tüketimdir ve boykot için önemli bir adımdır. Boykot daha önce dile getirdiğimiz “ne istediğini bilmeyen ve bu nedenle üreticinin ona danışmadığı� bilinçsiz tüketici konumundan sıyrılıp tüketime bir ahlak ve bilinç yüklemek demektir.

 
Boykot Bir Yaşam Biçimine Yönelmedikçe Tüketime Teslim Olmak Zorundadır
Boykotla ilgili sıkça dile getirilen eleştirilerden biri de onun kısa vadede etkili olmakla birlikte uzun vadede sönükleştiği, zamanla unutulduğu yönündedir. Gerçekten de “toplumsal bir hassasiyet� söz konusu olmadığında büyük bir çoğunluk tarafından boykot ileri bir tarihte tekrar gündeme sokulmak için rafa kaldırılır. Aslında bu davranışın altında boykotu bütüncül bir duruşun parçası haline getir(e)memek vardır. Filistinli kardeşlerimize kurşun sıkmasına yardım ediyor diye Coca Cola almayan bir tüketici eğer gerçek bir direniş kimliğine sahip değilse, kapitalizmin yaşamına sızmasına engel olamayacaktır. Ya da bilinçli olmadığı için önünde çarşaf çarşaf açılan boykot listeleriyle çözümsüzlüğe sürüklenecek, boykota olan inancını kaybedecektir.
 
Bilinçsiz boykotun oluşturduğu bir diğer problem ise –güya- tüketim çılgınlığını engellemeye çalışırken bu çabaların bizzat kendisinin tüketimi desteklemesidir. Çevreci klimalar, çevreye destek verdiğini iddia eden kredi kartları gibi aslında çevre için duyarlı gibi görünen girişimler de aslında tüketimi bir başka açıdan sürdürmeyi hedeflemektedir. Çevre bilinci yaygınlaştıkça popüler kültür, tüketime karşı direnç gösteren bireyleri bu gidişatın bir parçası haline getirebilmek için onların argümanlarını tüketim araçları haline getirmeye, böylece “bilinçlice bir araya getirilmiş gerçekler� üzerinden başka bir kandırmaca daha yapılmaktadır.
 
Peki boykotu bu tür kandırmacalara karşı dirençli hale getirip süreklilik kazandırmak için ne yapılmalıdır? Boykotun bir “tüketmeme� eylemi olmadığı anlatıldıktan sonra atılması gereken ikinci önemli adım onun bir yaşam biçimine yönelik olduğu hatırlatmasıdır. Popüler kültürün tamamına karşı elimizden geldiğince bir tavır geliştiremiyorsak, hayatımızdaki her boşluğu yine bu arsızlık dolduracaktır. İşte bu çerçevede boykotu bir hayat tarzına karşı tavır olarak anlamak ve popüler kültürün türlü sinsiliklerinden korunmak için bilincimizi sürekli yenilemeli, davranışlarımızı sürekli gözden geçirmemiz gerekmektedir. Medyanın en çok cahilleri ardı sıra sürüklediğini göz önünde bulundurursak bilinçlenmenin önemi daha da netleşecektir. Çünkü tüketimine bir anlam, ahlak ve sorumluluk bilinci yükleyen birey, kendisine sunulanı dikkatlice inceleyecek ve kandırmacalara da boyun eğmeyecektir.
 
Sonuç Yerine
Buraya kadar ifade etmeye çalıştıklarımız aslında boykotun tek başına, çeşitli hislenmelerle ortaya çıktığında kendisini çok iyi programlamış tüketim kültürü karşısında nasıl çözülebileceğini ve diğer taraftan popüler kültürü doğru anladığımızda onun nasıl sanallıklar üzerine kurulu olduğunu göstermeyi hedeflemekteydi.

 
Gerçektende tüketim toplumu gerek bugün insanlığın ahlaki değerlerinde, gerekse de küresel çapta her türden ifsadı yaygınlaştırırken insanlara somut hiçbir çözüm ve kalıcı hiçbir mutluluğu vaat edememektedir. Tüketim toplumu “bugünü yaşa!� felsefesine inanır. “An�dan zevk almaya odaklanmış bir yapılanmada ne kendi üretimlerinin / tüketimlerinin yarattığı problemleri ne de o problemlere karşı duracak bir çözüm önerileri geliştirebilecektir.
 
Dolayısıyla aslında güçlü / organize ve disiplinli gibi görünen popüler kültür korkunç bir irade zayıflığı içinde çözülerek sona doğru yaklaşmaktadır. Ancak bu süreçte kendisi çözülürken, ondan medet uman, ona kapılan, kendisinden umut ve refah bekleyenleri de tüketmektedir.
 
İşte boykot, Müslümanları böylesi bir çözülüşten kurtaracak en önemli araçlardan birisidir. Tek başına yeterli olmamakla birlikte bir mücadelenin parçası olarak düşünüldüğünde tüketim alışkanlıklarımızı ıslah etmemizde bize yardımcı olacak, ifsadın bir parçası olmamızı engelleyecektir.

-SON-(Yazının tamamını indirebilmek için: http://www.imgelem.net/dosya/tuketim.doc)(Bu yazı Kur’an Nesli Dergisinin 6. Sayısında Yayınlanmıştır.)

Bu Yazıyı Paylaşın